作为一名科学营销人员，您如何知道您的策略是否有效？衡量 B2B 客户参与度就像在暴风雨中调收音机一样 – 信号来自多个方向，干扰不断，只有仔细校准才能找到真正与受众建立联系的正确频率。同样明显的是，虽然有大量案例研究说明了 B2C 营销人员的最佳实践，但要获得专门讨论 B2B 营销挑战和创新的数据和文章却要困难得多。讨论科学主导型公司所需的营销细节就更少了。本指南揭示了这些挑战，并针对科学营销人员日常运营的现实情况提出了解决方案。
为什么科学营销人员会遇到困难
许多渠道和数据点，无序列，意图程度各异
B2B 关系与消费者参与的关键指标不同。消费者参与侧重于即时、大量互动，如社交分享、放弃购物车和重复购买（通常由情感联系和快速决策驱动），而 B2B 关系则依赖于更细微的互动。这些互动包括网络研讨会出席、内容下载、演示请求和技术咨询。衡量这些互动很棘手，因为它们并不是孤立 埃及電話號碼 存在的；它们通常是漫长的购买周期的一部分，以无特定顺序相互叠加。换句话说，互动不是线性的，它们分散在数月甚至数年的时间里。
销售周期过长带来的黑洞
以科学为主导的公司通 售周期较长的行业，有时甚至长达数年。如果没有明确的指标和数据采集规范，参与度很容易化为泡影。营销人员不禁会想：潜在客户是否已经脱离了客户关系，还是仍在评估？销售人员面临着不确定性，不知道是继续跟进还是将重点转移到其他地方。值得注意的是，43% 的 B2B 销售主管报告称，过去 12 个月销售周期有所增加，这对销售策略和营销流程都产生了影响。[1] 造成这种情况的原因可能有多种。也许是因为您的解决方案太复杂，以至于您的买家需要大量时间和多次内部讨论来决定是否愿意投入到最初痛苦的学习曲线中。可能并非所有与您接触的潜在客户都具备必要的技术知识来判断您的解决方案是否“一流”。您的解决方案可能与竞争对手的解决方案非常相似，因此您的潜在买家必须在做出最终决定之前在非常细致的层面上对这些解决方案进行比较和对比。
漫长的决策过程往往会导致销售和营销团队的努力不一致、资源浪费和错失创收机会。B2B 的平均销售周期长达 6 个月以上，这凸显了销售和营销之间进行战 美国劳动力短缺 略协调的重要性，以便有效地应对这些漫长的时间线。此外，还需要多样化的内容堆栈来服务于数月甚至数年的接触点，一次销售涉及 6 到 10 个不同的决策者，而所有这些决策者的优先事项可能都不同。
数据孤岛的诅咒
数据碎片化是一个 选择加入列表 典型的弊端。当您的 CRM 无法与您的电子邮件营销平台通信，也无法与您的分析平台、电子商务平台或 CMS 通信时，跟踪参与度开始感觉像是一项不可能完成的任务。像这样的技术堆栈混乱会阻碍整个组织的信息和见解流动，使得难以整合和执行协调的数据驱动营销策略。
因此，营销人员努力全面了解每个客户以及促成销售的行为和动机。
这种缺乏整合的情况比您想象的更为常见，并且通常会妨碍您打造个性化的客户体验、浪费资源并损失您的业务收入。因此，解决数据碎片化是有效使用营销分析、提高参与度和推动增长的关键。如果您的任务不是修复，而是构建一个从一开始就适合您的技术堆栈，那么您很幸运。
对于大公司来说，专注于整合营销平台将改变游戏规则。Corteva、GE Healthcare、西门子、雅培等领先公司使用集成系统的可能性是其他公司的 1.5 倍，从而实现无缝数据流 [2]、一致的信息传递和更智能的营销策略。通过采用这种集成营销方法，您将改善个性化、优化资源配置并更清楚地了解创收活动，使您的企业跻身有效部署策略以推动收入增长的前 5% 的公司之列。
忽视问题不是一个好主意
“沉默对待”
想象一下：您花了几个月的时间通过白皮书、网络研讨会和个性化电子邮件培养潜在客户。突然间，他们不再参与。如果没有适当的指标，您只能猜测他们是否失去了兴趣、从竞争对手那里购买了产品、辞职了、需要更多证据，或者只是仍然陷入内部决策。浪费精力，浪费预算。现在会发生什么？对您的冷淡/无响应的潜在客户进行快速评估练习可能会有所帮助：
1) 时间对他们来说是个问题吗？优先事项和日程安排可能已经改变，所以他们需要更多时间。
2）如果他们是高价值的潜在客户，也许他们需要高水平的个性化推广。
3）也许您可以发送一个明确的提议来重新吸引他们。
4）检查联系他们的渠道，也许他们更喜欢打电话，而不是发送电子邮件。
5）以非侵入的方式征求反馈，对这一小动作的回应中可能隐藏着一些重要的学习内容。
最终，当潜在客户保持沉默时，您必须重新吸引他们，考虑是否有必要重新启动内容周期或根据评估结果以更有针对性的方式培养他们。
科学家们在讨论
“内容创作的厄运螺旋”
如果没有参与度数据（尤其是有关哪些内容在何处被哪些人访问的信息），您最终可能会过度制作不相关或无效的内容，希望某些内容能引起 ICP 的共鸣。这不仅会浪费资源，还可能让受众因无用内容而非价值而疏远您。
“投资回报率中断”
高层领导要求看到营销投资的回报。如果没有与商业团队目标挂钩的透明参与度指标，您只能含糊其辞地给出理由，从而危及未来的营销预算分配。