生命科学、生物技术和医疗技术行业的营销涉及针对具有各种特定需求的高度专业化受众群体。随着预算紧缩和提供切实成果的压力不断增加，科学营销人员需要优化他们的努力，以确保通过渠道获得稳定的潜在客户流。那么，当科学买家准备购买时，您如何确保会想到您的品牌？实现这一目标的一个关键策略是利用类别切入点 (CEP)。让我们快速解释一下为什么这不仅仅是营销术语……
什么是买方类别切入点（BCEP）？
CEP 是类别购买者在面对购买情况时用来唤起记忆的情境触发因素或情况。虽然每个类别购买者和购买情况都是独一无二的，但存在重复出现的模式 – 即 CEP。这些 CEP 决定了决策者首先想到哪些品牌，从而形成了他们最初的首选选项列表。通过了解目标受众的 CEP，您可以在您的品牌和类别中的 埃及电话号码 关键购买场景之间建立有意义的联系。这增加了您的品牌在买家考虑购买时成为首选的可能性，这是确保销售的关键第一步。
在生命科学、生物技术或医疗技术领域，关键需求可能包括研究人员对高纯度试剂的需求，以进行时间敏感的实验，或实验室经理寻求具有成本效益的耗材。
詹妮·罗马纽克 (Jenni Romaniuk) 教授撰写了一本关于“品类切入点” (CEP) 的书，她解释道： “人们进入一个品类的方式有很多种；我们希望尽可能多地进入这些门后方。这就是概率游戏。”埃伦伯格-巴斯研究所 (Ehrenberg-Bass Institute) 的研究表明，将信息与特定的购买情况相结合可以将品牌显著性提高 10%，并将潜在客户转化率提高 15%。[1] 此外，研究表明，与品牌相关的 BCEP 越少，客户流失的可能性就越大，这凸显了 CEP 在培养忠诚度方面的重要性。
那么，科学营销人员如何利用 CEP 来制定更智能、更有影响力的战略呢？
逐步生成类别入口点
CEP 在潜在客户开发中的重要性
面向科学家的营销
将您的营销与 CEP 联系起 关重要，因为它们使您的品牌在最重要的时刻具有相关性，将随意的认知转化为行动。Ehrenberg-Bass 研究证明了这一点：将信息与实际购买情况联系起来的品牌在显著性和市场份额方面占主导地位。而在生命科学领域，决策取决于特定的研究需求或严格的规定，因此做好这一点并非可有可无。还值得记住的是，在这个领域，有 6-10 位决策者需要迎合，因此您的 CEP 理想情况下应该迎合影响 B2B 购买决策的所有不同角色。例如，在决定为实验室购买新的台式仪器时，您通常会发现实验室经理、首席研究员 (PI)、采购人员、技术人员、财务部门和质量保证官员至少会进行评估并开展产品研究。在较小的公司中，CEO 和 CTO/CSO/CMO 将参与其中。此外，研究还指出，B2B 买家也在平衡商业目标和个人偏好和抱负[1]，这使得了解哪些行为和环境触发因素会对他们的日常生活产生影响变得更加重要。
以赛默飞世尔科技为例。他们知道研究人员面临着交付成果的压力，因此他们不断强调试剂的可靠性和药物开发工作流程的可扩展性。Bio-Rad？他们致力 出色的客户体验 于 解决实验室科学家最大的难题：可重复性和易用性，将他们的产品定位为轻松进行实验的首选工具。
这些品牌不会只是出现；它们会抓住客户准备采取行动的时机。这就是 CEP 的力量。如果您的营销信息没有直接针对这些关键的购买触发因素，那么您就只是在错失潜在客户和市场份额。
如何在战略规划中运用这种方法
确定相关的 CEP：确保在 选择加入列表 进行市场研究时，您还花时间了解促使潜在客户寻求您类别的产品或服务的各种情况。在您的研究中至少专门针对此问题提出一个问题。首先，您可以分析客户的查询、反馈和购买模式。
对 CEP 进行排名：并非所有切入点都同等重要。确定哪些 CEP 值得追求，并据此制定营销计划。这是因为某些购买情况价值较低、与您的 ICP 不太相关或可能产生较低的收入。例如，时间敏感的问题解决是一种常见的 CEP – 实验室经理在发现供应短缺后可能需要当天交付抗体，因此您的营销信息应强调快速交付、全天候支持、实时库存可用性或客户可以利用的全球供应商网络。示例信息可能是：“让您的研究不能等待，所以隔夜交付关键试剂。”生命科学领域更有价值的 CEP 可能是希望扩大临床试验规模的生物技术公司的需求。在这种情况下，围绕从研究到商业生产的每个阶段的可扩展解决方案以及围绕强大的供应链的信息很可能为您带来热门线索。
定制营销信息：开发直接针对已确定的 CEP 的内容和活动。例如，如果一个常见的切入点是需要遵守新法规，则创建内容以强调您的产品如何确保合规性。例如，生物技术初创公司通常需要经过 ISO 认证的实验室设备来满足扩大生产的监管要求。在这种情况下，您可以专注于认证、合规保证和监管机构的认可。这样的信息会很受欢迎：“我们的仪器符合 FDA 和 ISO 标准，确保每个结果都经得起审查。”
培训您的销售团队：确保您的销售团队了解已确定的 CEP，并有能力讨论您的产品如何满足这些特定需求。理想情况下，为您的 ICP 的每个关键 CEP 制定一份声明，这对于确保营销和销售团队完美协调非常有帮助。
在营销策略中使用品类切入点
并非没有挑战
实施以 CEP 为重点的战略也会带来一些值得注意的挑战。
确保使用准确的 CEP：错误识别切入点可能会导致营销无效。为了避免这种情况，请定期进行市场调查并收集客户和销售团队的直接反馈，以完善您的理解并注意 CEP 中的任何变化。
资源分配：拥有多个创意非常重要，每个创意都针对不同的类别切入点，因为您无法通过单一标题或策略将您的品牌与每种购买情况联系起来。专注于多个 CEP 可能会造成资源紧张，因此，优先考虑用于构建策略和信息传递的 CEP 非常重要。
跨渠道一致性：保持跨不同营销渠道的信息一致性可能具有挑战性，因此值得花时间制定一个统一的营销策略，概述如何在不同平台上解决每个 CEP。
那么测量又如何呢？
有效利用 BCEP 的最大挑战之一是准确衡量品牌知名度，因为促使买家回忆特定品牌的情况、背景、需求和触发因素很难直接观察。这使得数据收集过程变得微妙且极具挑战性。许多营销人员依赖“相关指标”作为品牌知名度的代理，但确保这些指标真正反映知名度至关重要。要在 B2B 中做到这一点，必须了解这些品牌知名度的潜在相关指标可能是什么，并确信它们确实有助于提高品牌知名度。
那么这些相关指标是什么呢？它们是可衡量的指标，与品牌知名度的变化密切相关（即使它们不直接衡量），包括：
搜索量：搜索引擎上品牌关键词搜索的增加可能表明品牌知名度的提高。
社交媒体提及：跨平台对您的品牌的自然提及的增加通常表明您的品牌熟悉度不断提高。
网站流量：特别是直接流量或来自自然搜索的流量，因为它可能表明人们知道您的品牌名称并寻找它。
声音份额 (SOV)：与竞争对手相比，包含您的品牌的行业相关对话或广告展示的百分比。
调查数据：通过消费者调查收集的无辅助或辅助品牌回忆等指标。
在 B2B 中使用 BCEP 进行潜在客户开发和营销
并非所有看似与品牌知名度相关的指标都是真的，因此验证至关重要。以下是确保相关性的方法：
纵向分析：跟踪相关指标与品牌知名度随时间的变化关系。例如，将搜索量趋势与品牌回忆调查数据进行比较。如果两者同时增加或减少，则表明存在潜在相关性。
受控实验：开展旨在提高品牌知名度的活动，并衡量直接知名度指标（例如调查）和相关指标（例如搜索量）的变化。两者之间紧密一致的关系证实了有效性。
交叉验证：比较多个相关指标（例如搜索量和 SOV），看看当品牌知名度发生变化时它们是否呈现相似的趋势，从而为您的研究结果增加一层可靠性。
统计分析：使用相关系数或回归分析来量化指标与直接品牌知名度指标之间的关系。统计相关性强则表明可靠性高。
将买方类别切入点 (BCEP) 整合到您的营销策略中可以显著增强生命科学领域漏斗顶端的潜在客户生成。通过识别和解决促使潜在客户考虑您的产品或服务的具体情况和背景，您可以制作出引起深刻共鸣且高度相关的营销信息。这种方法不仅可以增加潜在客户的数量，还可以通过与目标受众建立有意义的联系来促进长期品牌增长。这些联系可以让您的品牌在销售机会出现时做好准备 – 无论是通过吸引目前“在市场中”的一小部分买家，还是通过培养对未来转化的准备。