每家 B2B 和科学主导型公司都努力有效地传达其专业知识。但是，如果您的内容工作没有取得预期效果，该怎么办？如果您一直在发布白皮书、网络研讨会和博客文章，但仍未看到有意义的互动，那么是时候评估您的内容成熟度了。本指南将向您展示如何确定您的组织所处的位置并制定增长路线图。
“内容混乱”还是“内容催化剂”？
在制定升级计划之前，您需要了解自己的起点。内容成熟度级别范围从“刚刚开始”到“完全优化并战略一致”。以下是我们从合作的公司中看到的最常见的四个阶段：
临时：您的营销团队纯粹是被动的，当产品或销售人员提出要求时才制作内容——通常是在最后一刻。策略？什么策略——您只是试图保持灯亮。
新兴：您的团队制定了内容计划、日程表和一些流程，但仍然难以将内容与更大的业务目标联系起来。这可能是由于缺少与高管层的直接沟通渠道，或者营销与销售和更广泛的业务绩效讨论脱节。
面向科学家的内容营销
问题是，如果不诊断自己处于什么位置，你就无法清楚了解团队所处的阶段，因此很难制定 按行业划分的特定数据库 有效的计划，帮助将整个营销成果推向另一个转折点。你需要知道，你是否落后于竞争对手？还是在无效的策略上投入过多？还是两者兼而有之？
这些问题问起来很不舒服，但想象一下这种情况：您的销售团队需要一份案例研究来达成交易。他们没有准备好，而是匆忙地将过去的演示文稿拼凑在一起，最终得到的是前后矛盾、令人失望的内容。与此同时，您的竞争对手用一份精致、符合品牌形象的作品让同一个潜在客户赞叹不已。
内容混乱的多米诺骨牌效应
当内容成熟度较低时，裂缝随处可见。如果你不解决这个问题，就会发生以下情况：
浪费资源：产品、销售、技术支持、营销和活动团队为每个活动花费大量时间重新设计轮子。
错失的机会：高价值潜在客户被忽略，因为您的内容没有满足他们的具体需求。
品牌侵蚀：脱节或低质量的内容会削弱您的声誉，特别是对于信誉绝对不容谈判的科学主导型公司而言。
信息混乱：与您的潜在客 数据清理 户 互动的各个团队传达的信息不同，导致您的受众对优惠和利益产生困惑和不一致。
想象一下这样的场景：您推出了一款开创性的产品，却发现自己没有一套连贯的内容资产 — 没有登录页面、没有定制的电子邮件活动、没有行业特定的案例研究、没有明确的 CTA，没有针对潜在客户的后续跟进或培育计划。结果如何？采用率低，销售团队沮丧不已。
像科学家一样进行审计 并不难
要解决这个问题，您需 选择加入列表 要数据，而进行彻底的内容审核是您的第一步。要了解如何进行内容审核的完整细节，请阅读本文或委托 Qincade 为您进行审核。简而言之，以下是其中涉及的内容：
盘点您的资产：列出所有内容 – 白皮书、博客、视频、销售平台，等等。
检查一致性：您的内容是否与买家旅程的各个阶段相对应？它是否反映了您品牌的声音和专业知识？
评估性能：使用分析来确定哪些是有效的，哪些是积聚的数字灰尘。
一位科学家指导另一位科学家
对于以科学为主导的公司，请确保您的内容不仅在技术上准确，而且要让各种受众都能理解 – 从技术买家和销售人员到高管决策者。当您考虑创建内容时，这一点至关重要，因为生命科学公司的决策过程通常涉及 6-10 个人 [1]，每个人都有不同的关注点和重点领域。此外，您的产品通常会由其他人销售 – 例如，在 OEM 内工作的专业人士。应该让他们轻松了解您的产品，以便他们可以轻松地与潜在客户谈论它们。
制定内容成熟度路线图
一旦你知道自己的立场，就该制定计划了。以下是四个步骤，可帮助你取得更好的结果。
1. 建立战略框架
没有策略的内容就像没有舵的船，因此您需要能够定义业务目标、受众角色和主要内容主题。考虑一下您追求的是潜在客户生成指标，还是延伸到品牌建设和教育/意识目标的思想领导力，或者客户保留是否是您的首要任务。我们都一遍又一遍地这么说，但这是真的——如果不了解您的潜在买家在日常生活中面临的挑战，就很难编写信息并创建他们愿意花时间阅读的内容。更重要的是，如果向潜在客户推销的方式错误，您就有可能永远失去他们的注意力。确保您的内容和 CTA 始终符合您公司的专业知识和定位。例如，如果您是一家主要针对制药客户的生物技术公司营销人员，您可能会关注监管趋势、研发创新和挑战等主题，以及帮助他们获胜的成本和时间节省策略。
2. 努力消除 孤岛
当负责与客户沟通的团队之间不交流时，内容通常会陷入困境。创建涉及营销、销售和主题专家的跨职能工作流程。帮助实现这一点的方法之一是建立一个集中的内容中心，其中包含针对常见客户异议量身定制的现成资产。定期举办会议或研讨会，讨论如何改进潜在客户管理流程并分享以客户为中心的见解。
3. 花时间和预算购买 工具和培训
从内容管理系统到分析平台，合适的工具将有助于提升您的工作并支持内容营销交付机器的运行。跳过培训可能很诱人 – 但您的团队需要充分了解简化其工作的工具以及其背后的战略意图和实力。培训销售团队如何进行营销运作也是解决上述第 2 点的关键，并且可以确保产品营销了解您的运作方式，反之亦然。查看顶级销售人员的成功销售脚本并将其与您的内容营销人员分享至关重要。考虑让公司中与客户打交道的所有个人都能够轻松地围绕行业趋势和热门话题提出内容主题，确保以前制作的内容也有数据可供比较。
4. 测量并迭代
在实施后阶段，持续改进是关键。使用以下列表中的 KPI 来评估成功：
内容产生的收入：跟踪与特定内容互动的潜在客户产生的收入。使用 CRM 集成将交易归因于正确的内容资产。
销售支持影响：监控销售团队在推销中使用内容的频率以及这些潜在客户的转化率。销售支持平台等工具可以提供使用情况和有效性数据。
买家旅程加速：查看潜在客户在漏斗每个阶段所花费的时间是否在减少。
受众保留指标：随着时间的推移，重复访问和持续参与表明您的内容具有相关性且引人入胜。
每合格潜在客户成本 (CPQL)：内容在吸引合格潜在客户方面的成本效益是多少？将内容制作和分发成本除以符合资格标准的潜在客户数量。不过，如果您不确定此等式的数据纯度，请谨慎执行此操作。如果您怀疑数据不够准确，最好完全避免计算此数据。
参与度与行动度比率：将参与度转化为切实的行动，例如增加关键 CTA 的激活度。
在细分主题中的发言权：通过提及和排名来衡量思想领导力
内容生命周期投资回报率 (ROI)：长期跟踪您的内容表现与其总体成本，但请记住，制作和分发内容的总成本远远高于简单地查看内容作者为博客文章收取的费用或代理机构为创建某本电子书支付的费用等。
为了快速取胜，请考虑对关键内容格式（例如，简短的解释视频与长篇文章）进行 A/B 测试，以优化最能引起观众共鸣的内容。
如何制定内容成熟度图